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| 范围连锁发展阶段.... 3 |
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[ 2011-7-29 6:36:00 | By: superwyx ] |
绍兴托普信息职业技巧学院经济管理系
国际商业实务专业毕业论文
关于我国餐饮企业品牌建设的思考
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目录一、品牌的解读... 1
二、创建著名品牌的要素分析... 2
三、中国餐饮企业品牌建设的现状分析... 3
(一)改革开放起步阶段.... 3
(二)数量型扩张阶段.... 3
(三)范围连锁发展阶段.... 3
(四)品牌晋升策略阶段.... 3
四、 建设中国餐饮品牌的留神事项... 4
(一)中国餐饮企业的品牌定位问题.... 4
1、让品牌成为品类的代表.... 5
2、为新品类重新定位.... 5
3、采取单一产品.... 5
4、不要依赖品牌形象和文化塑造.... 5
5、不要排挤竞争.... 6
(二)中国餐饮企业品牌文化问题.... 6
(三)中国餐饮品牌的战略问题.... 7
1、百胜餐饮的经营构造.... 8
2、百胜餐饮的策略.... 9
内容摘要
中国环境和美国很不一样的地方,在于它不是一个渐进成熟的市场,而是一个受全球一体化挤兑影响跃进式发展的市场.这就导致了中国的营销环境不是USP、形象、定位一个时期、一个时代逐步推动的,而是三个时期并存并迅速跨越.在某些领域竞争相称低级,企业一个USP就可以怀才不遇,而有些领域仿佛用品牌形象也还对付,但就总体而言,这两个阶段时间非常短,是迅速向竞争高等定位时期转化的.正因为如斯中国的餐饮企业也面临很多转型不到位的窘境,在进行自身品牌建设时疏忽了很多建设餐饮品牌时该注意的要素.没有真正完全的接收像美国这些大国的餐饮品牌建设的思路,并在此基础上结合中国国情,创造契合国情的吻合本身的品牌建设思路.
关键词: 品牌, 品牌定位, 品牌文化, 品牌的战略
Abstract
China is very different environmental and place the United States, is that it is not a gradual maturation of the market, but a leap forward by the impact of globalization runs the market-style development. This led to marketing environment in China is not a USP, image, positioning a period of time, a period of gradual advance, but the coexistence of rapidly across the three periods. In some areas of very junior competition, companies can emerge a USP, but some areas seem okay with the brand image, but on the whole, these two phases very short, is the senior Ding Wei quickly to competitive era in this respect.
This is why China's catering industry is facing many difficulties in transition, not in place, when carrying out their own brand building overlooked a lot of food brand building elements of the attention. Not really complete absorption of these large countries like the U.S. food and beverage brand building ideas, and on this basis, China's national conditions, consistent with national conditions and create their own brand building ideas.
Keywords:Brand, Brand Positioning, Brand Strategy, Brand Culture
关于我国餐饮企业品牌建设的思考
绪论:近年来中国餐饮业市场活泼、发展敏捷.以2004至2006年为例,2004年全年餐饮业零售额实现7486亿元,2005年零售额为8887亿元,到2006年零售额已冲破一万亿元,到达10346亿元,零售额年均匀增长速度为19%.截止到2006年,中国餐饮业持续16年实现两位数高速增长,与改造开放初期的1978年比拟增长了188倍.餐饮消费持续成为拉动消费需求快捷增长的主要力气.
正因为发展的速度之快,中国餐饮市场风起云涌,餐饮业已经逐步迈入了规模化、标准化、多元化、主题化为特点的发展阶段.餐饮企业急切须要完美系统的品牌塑造.以期借助品牌来实现倏地扩张,保障企业健康连续发展.餐饮业不同于贸易,又不同于产业,也不同于纯服务业,在古代社会里它属于第三工业,具备出产加工,饮食物零售和劳动服务的综合性.目前情况下,我国许多餐饮企业在品牌形象塑造上思路还不够清楚,在品牌战略实际上还存在不少误区,到底如何做品牌,中国的餐饮品牌企业到底还应该注意什么,只是盲目的扩大,曲解品牌的真正含意,在这里不得不从新解读一下什么叫品牌.
一、品牌的解读
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其余竞争者的产品或劳务相辨别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的对于其载体的印象.
品牌,是宽大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美妙的文化价值、优秀的管理成果等所形成的一种评价和认知,是企业经营和管理者投入伟大的人力、物力甚至几代人长期辛苦耕耘建立起来的与消费者之间的一种信赖.
质量是品牌的实质、基础,也是品牌的性命;服务是品牌的重要支持,是商品不可宰割的一局部,是市场竞争的焦点;形象是品牌在市场上、消费者心中所表示出的个性特征,体现消费者对品牌的评估与认知;文化价值是品牌的内涵,是社会物资形态和精力状态的同一,是现代社会的消费神理和文化价值取向的联合;优良管理是保证品牌胜利的依附,成功的品牌无不依靠治理创建、发展、创新,是品牌得以健康成长的基础.
在正确解读品牌的情形下,咱们还要对创立有名品牌的要素进行深刻分析,这样才干不至于在要害问题上犯错.
二、创建著名品牌的要素分析
销售人员与顾客的关联,有人很形象地比方为,就似乎谈恋爱,事实上,从创建著名品牌的进程也是一个"谈恋爱"的过程.能成功地和每一位顾客谈成恋爱,阐明你这个品牌已经异常成功了.
从品牌的定义以及上述的逻辑图来看,要建设一个著名的品牌,必须从三个层面与顾客"谈恋爱".
顾客都是抉剔的,十分重视"表面",就好比方一个女生,对多个追求者的筛选一样.餐饮品牌要著名,不能靠吹靠擂,一旦"名不符实在",便会容易被顾客摈弃.名牌建破的基础是保障我们的产品在品质、色香味、独特征上能做到最佳.跟着市场竞争的白热化,无论从质量、仍是菜品的色香味,各大酒家都做到无比尺度标准,要凸起自我本质,唯有从差别化动身,不断立异,可能为顾客供给意想不到的后果,能力吸引顾客的"好奇心理",知足顾客不断提升的饮食请求.但寻求餐饮的独特也不能盲无目标,奇特可以是创新,也能够是专有的,后者发生的影响力更为宏大,例如"北京烤鸭"等中式店,诚然,一个综合型的中式餐饮更注重综合的实力,但核心产品系统也应当建立.餐饮产品消费的特别性存在显著的"得之不易失之却极快"的特点,餐饮产品的质量是品牌树立的基本.
顾客除了需要满足"食"的咀嚼外,还强烈要求得到全面的服务.有不少著名的饭店都出现过相似的情况:客人点了菜后,等待半天,终不见菜肴,向酒保反应后,得到的却只是"负疚",甚至是骄傲的姿势."店大欺客"的现象在中国来说,无论哪个行业都不鲜见,例如前段时间,国际著名球队"皇马"拜访中国时,某些酒店更出于为保证对"外宾"的"全心服务",而谢绝国人的消费.这种并非公正的服务又何尝能让顾客佩服.因此,中式餐饮名店应建立全面的服务,例如规范化服务行为,礼貌语言等,同时应防止情势化,要切合实际,使侍者更具人性化,而又不乏规范的尊严.无论从香港还是从国际的著名餐饮品牌来看,他们都致力于如作甚客户提供最真挚、最贴心、最人道化的服务方式.
名牌的要素:归根结底,名牌是存在于消费者心中的对产品品牌的忠实度,但,名牌的形成不可能一挥而就.在餐饮市场上,消费者对餐饮产品的缄口结舌牌虔诚度通常比拟低,加之餐饮产品的消费必然会碰到消费者多年形成的固执的饮食习惯等阻碍,使得餐饮产品创名牌和保名牌就更加艰苦.因此,餐饮名牌产品的构成要素就很难用"一流的饭菜,一流的服务"来简略概括.从更高和更形象和动态发展的层面上看,餐饮名牌产品的形成要素可以演绎为感情的投资.让酒店成为顾客最值得信任,能成为顾客的饮食习惯,并得到顾客的一致认同,才是品牌的最优体现.
通过上述的因素剖析,构建餐饮品牌,必需从产品、服务、情感上构成品牌的中心因素,并一直强化在顾客心目中的定位.
在懂得了创建著名品牌的要素之后,在对塑造中国餐饮企业的品牌提出看法之前,对中国餐饮业品牌建设的现状做大抵的了解长短常必要的.
三、中国餐饮企业品牌建设的现状分析
(一) 改革开放起步阶段
20世纪70年代末至80年代,我国餐饮业在政策上率先放开,政策的开放引诱和各种经济成分共同投入,使餐饮行业发展取得新的突破和发展.传统打算经济模式受到冲击,社会网点迅速增长,市场不断繁华,"吃饭难"的局势得到较大缓解.特别是社会上涌现的一批个体私营的中小型网点,以价格上风、经营优势、机动的服务方式和便利实惠的定位赢得了市场认可,受到社会大众的欢迎.正是在这个历史条件下,经万里、王震、习仲勋、陈丕显等党和国家领导同道的提倡,原商业部部长刘毅精心谋划,中国烹饪协会于1987年正式宣布成立,一些地方餐饮行业协会也如雨后春笋般建立.
(二)数量型扩张阶段
20世纪90年代初,社会需求逐渐进步,社会投资餐饮业资本大幅增添,餐饮经营网点和从业职员疾速增加,国际品牌也纷纭进入,外资和合资企业出现,行业蓬勃发展.同时,餐饮业发展踊跃调剂经营方向,beijing escort,面向家庭大众花费,满意市场需要才能提高,使餐饮业焕发出新的活力.
(三)规模连锁发展阶段
20世纪90年代中期以来,我国餐饮企业实行连锁经营的步调显明加快,在全国范畴内,良多品牌企业跨地区经营,并抢占了当地餐饮业的制高点,市场业态更加丰盛,菜品翻新和融会的趋势加强,各地代表性连锁餐饮企业不断涌现,规模化、连锁化成为这一阶段明显特色.
(四) 品牌提升战略阶段
进入21世纪以来,我国餐饮业发展更加成熟,增长势头不减,整体水平提升,特别是一批著名的餐饮企业在外延发展的同时,更加注重内涵文化建设,培育提升企业品牌,积极推进产业化、国际化和现代化进程,综合水温和发展质量不断提高,并开始输出品牌与经营管理,品牌创新和连锁经营力度增强,现代餐饮发展步伐加快.
中国的餐饮业已连续15年坚持两位数的增长,2006年全国餐饮业零售额将实现1万亿元的逾越,人均餐饮消费支出将增长17.6%,达到800元.中国居民的个人餐饮消费已成为拉动中国餐饮业的主要气力,居民个人消费占全国餐饮业零售额的比重在60%左右,公务和商务消费所占的比重则降至40%,快速发展的餐饮业已经成为中国拉动内需、扩大消费的重要力量.2006年我国住宿餐饮业外资金额同比增长36.4%投资规模进级.预计随着国外资本、管理和品牌的大举进入,中国餐饮业市场的饱和度将越来越高,餐饮的多元化、细分化和个性化的趋势增强,餐饮企业在品牌特色化、经营产业化、业态多样化、连锁规模化和店面小型化等方面的特点将更加明显.中国餐饮投资市场经由10年高速发展,已经从简单招商回升到商机行销,将来5年中国餐饮投资将在以下方面失掉重大突破.随着我国人均GDP突破1000美元,并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目的迈进,经济体系和增长方法不断改良,工业化、城市化和现代化过程日趋加快,社会经济稳固发展和国民生涯程度继承提高,餐饮业的发展环境和前提更趋成熟,市场需求进一步增强,我国餐饮业发展前景更加辽阔.
从改革开放的数据来看,以及从最近这多少年的中国餐饮也的发展数据来看,我国餐饮业恰是进入品牌竞争的时刻,打好品牌的提升仗,是决议中国餐饮企业的发展远景的核心义务.
国家的富强,带动餐饮文化的风行.中国已经强大起来了,那么中国的餐饮又会产生怎么的变化来逢迎祖国的伟大呢?我认为关键在于,结合国情注重品牌的定位,注重餐饮品牌的文化建设,注重餐饮品牌的战略问题.
四、建设中国餐饮品牌的注意事项
(一)中国餐饮企业的品牌定位问题
品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的条件下,建立一个合乎原始产品的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传布,从而在目标消费者心中盘踞一个独具价值位置的过程或举动.其着眼点是目标消费者的心理感触,道路是对品牌整体形象进行设计,本质是根据目标消费者的特征,设计产品属性并流传品牌价值,从而在目标顾客心中形成该品牌的独特地位.
中国环境和美国很不一样的地方,在于它不是一个渐进成熟的市场,而是一个受全球一体化挤兑影响跃进式发展的市场.这就导致了中国的营销环境不是USP、形象、定位一个时期、一个时期逐渐推进的,而是三个时期并存并迅速跨越.在某些领域竞争相称初级,企业一个USP就可以脱颖而出,而有些领域好像用品牌形象也还将就,但就总体而言,这两个阶段时间非常短,是迅速向竞争高级定位时代转化的.而中国的餐饮企业定位也正面临这样的问题,要想创建成功品牌,需要注意以下5个定位要点.
1、让品牌成为品类的代表
为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的重要工作?从消费的本质来说,人们购买的是品类而非品牌,顾客之所以取舍某品牌,首先是由于它代表了品类.消费者喝可口可乐,是因为人渴的时候,会想到要喝可乐(在这里可乐是一个品类),而可口可乐则是可乐的代表,因而它成了购买时的挑选.不成为品类代表的品牌,很难取得消费者抉择.王老吉定位工作的第一步,是要让它代表凉茶品类.
2、为新品类重新定位
品牌成为品类的代表之后,确保了消费者购置品类时会首先选购这个品牌,然而这样还不够,还必须扩展该品类的整体销量.王老吉固然代表了凉茶这个品类,beijing massage,但带有广东处所特点的凉茶很难为全国消费者意识和接收.人们始终把凉茶当成药饮,这必定导致王老吉在销量上无奈获得更大的打破.因而,王老吉的定位工作是做大凉茶这个品类市场,让更多人想到喝凉茶,并且让人们把王老吉当成茶而非药.为品类重新定位的症结,是辨认出最主流的竞争品类,并界定该品类对消费者的核心价值.而后,为竞争对手重新定位,从背面出击,建立与之绝对立的新品类,在品类上发明出差异.王老吉的定位针对的主流饮料品类是汽水,它们被称为清凉饮料,然而只是临时性的口感清凉,是假清凉.相反,凉茶可以防备体内上火,因此造成了与汽水对峙的品类.把王老吉从"清热解毒?暑湿"的药饮产品重新定位为"预防上火的饮料",还可打消中国人心目中"是药三分毒"的顾虑,进一步拓展消费群和消费量.
3、采用单一产品
既然品牌代表一个品类,就要让这个品类的产品明确化,不能既是这样又是那样.任何一个巨大的品牌,都指代着一种明白的、单一的产品.可口可乐是一种明确的产品,红牛也是一种明确的产品,这些产品的明确性增强了品牌的力量.假如产品不明确,则会减弱品牌的力量.第五季就是单一产品的反例.一个品牌推出太多产品,骑跨多个品类,也会给后来的竞争者提供可乘之机.当初市场上的王老吉,有罐装产品、煲剂、冲剂和纸包装等,本质上为统一种产品.
4、不要依附品牌形象和文化塑造
打造品牌有一个最大的陷阱,就是打算从品牌形象与文化塑造入手.实际上,品牌形象与文化不是企业塑造出来的,而是品牌拥有的顾客带来的,是品牌成功后具有的光环效应.如果一个品牌很成功,它会博得众多的某类顾客购买,有可能形成某种社会或文化景象,品牌也因此会被赋予某些象征性意思.王老吉定位工作的第四步,是把企业活动纳入到营销"预防上火的饮料"上来,增强餐饮销售渠道建设和定位概念推广,完全摒弃朴实无华的品牌形象塑造.从餐饮范畴突破,成为华人喝得最多的饮料,并在全球通行的可乐、咖啡、乳品和水饮料之外,为世界增加源自中国的凉茶品类,人们做作会赋予它带有东方颜色的形象.
5、不要排斥竞争
把品类朝着主流方向重新定位后,将引来众多跟随品牌.这些追随品牌的到来,可以使新品类做得更大,天然也带来了竞争.品类在竞争扩大后,各个品牌都能得到利益,而当先品牌得到的好处最大.在众多竞争对手到来之后,代表性品牌此时需要先行一步,一方面针对竞争品类拓展新品类,另一方面形成新定位下各种运营运动的战略配称,以确保未来占得自动.王老吉战略配称的第一步,是借助170多年的历史建立"凉茶始祖"的身份,完善本人的品牌故事,并塑造配方的传统性与神秘性.而在详细的经营中,王老吉领先其他凉茶品牌建立了全国性营销组织,并侧重餐饮渠道的建设和推广,特殊是在国人以为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店卖王老吉凉茶,完整转变了把传统凉茶当成药饮产品的经营方式.另一方面,王老吉作为传统的成熟产品,创建品牌不能像创新产品那样依靠公关逐步推动,它需要广告的全力推进,shanghai massage,以获得奋勇当先的品牌效果.
(二)中国餐饮企业品牌文明问题
什么是企业文化?依照国际普遍认可的一种说法,企业文化是个体在某个特定企业环境中的行为方式,是一个企业在长期的生产实践中所培养起来的、并独特遵照的目标、价值观、行为规范的总称,是企业存在的依据和发展的灵魂.企业文化在现代企业经营中的宏大作用日渐凸现出来,成为企业经营最深沉的基础和最基本的要素.有无深挚的文化底蕴,是否拥有博采众长又独具特色、富有个性化魅力的企业文化,直接决定着企业的市场竞争能力,决定着企业的兴衰与成败.企业文化的核心内容是指企业的精神和理想.
企业文化包含三品种型:一是追求产品德量第一,强化生产过程的过细入微的产品主导型的企业文化;二是追求以一流的微笑贯串一流服务的服务主导型的企业文化;三是追求以一流的质量(管理)与配套的一流服务彼此融合的综合型企业文化.黄色M字为标记的麦当劳企业,在世界各地拥有6500多家连锁店,是世界上最大的饮食企业,它的企业文化可以堪称综合型企业文化的典型.麦当劳的企业文化由三个部门组成:1、"Q、S、C+V"精神:即"质量、周密的服务、干净的环境、为顾客提供更有价值的食品";2、麦当劳的风格:顾客第一;高效、快速;"刻薄"的管理.3、麦当劳的营销策略:麦当劳叔叔;以感情人;连锁经营;知人善任.其中QSCV为麦当劳的企业文化核心价值观.
麦当劳对顾客的许诺是永远让顾客享受品质最新鲜、滋味最纯粹的食品,在质量及其管理环节上,他们的精致让一般人咂舌:麦当劳对原料的标准要求极高,面包不圆和切口不平都不必,奶浆接货温度要在摄氏四度以下,高一度就退货.一片小小的牛肉饼要经过四十多项质量把持检讨.任何原料都有保留期,生菜从冷藏库拿到配料台上只有两小时的保鲜期,过期就扔.生产过程采用电脑操作和标准操作.制造好的成品和时光牌一起放到成品保温槽中,炸薯条超过七分钟,汉堡包超过十九分钟就要绝不吝惜扔掉,从而建立起高度的信誉.这些都保证了麦当劳一流的质量品质.
一个公司是否已经形成质量至上的文化氛围,首先应该有顾客来评判.因为质量是顾客所欢送的东西,顾客对质量最敏感.确定麦当劳公司拥有质量至上的文化气氛,重要就是因为:虽然该公司的快餐并不是人人都爱吃的货色,然而"不管在世界上的哪一个地方,从澳洲到欧洲直到日本,人们对麦当劳公司的每个汉堡包经销点的高标准清洁和处处如一的服务,无不留下深入的印象".
个别的说,任何文化都是一种价值取向,划定着人们所追求的目标,具有导向的功效.所以说企业文化是一个企业的价值取向,规定着企业所追求的目标.麦当劳出色的企业文化,规定着企业具有高尚的幻想和追求,领导企业去主动适应健康的、进步的、有发展前程的社会需求,从而导向它的成功.企业文化能够和谐企业和社会的关系,使社会和企业协调一致.麦当劳通过文化建设,尽可能调整自己,以便适应大众的情感,满意顾客不断变更着的需求,使企业和社会之间不会呈现裂缝.企业文化有同化作用、规范作用和融配合用,可以增强企业的凝聚力.麦当劳的营销策略可以很好的规范职工的行动,是一种间接的文化强迫,也是一股耳濡目染的力量,shanghai escort,它对于新职工来说,对异质文化的"入侵",可以产生极强的融协作用,从而有更好的凝集力.
我认为麦当劳之所以能风扉世界上百年,到现在都还在以高速度在成长和发展,其发展的主要动因就是它深入人心的企业文化,在于它具有的典范的山姆大叔式的文化内涵,在于它的Q、S、C、C+V的企业精神;和"顾客第一"、"高效、快速"和"l苛刻r的管理";和"麦当劳叔叔"、"以情绪人"、"连锁经营"、"知人善任"的营销策略.这不是什么经营机密,麦当劳之所以成功和发展主要还是在于它有一套合适自己的经营策略和具有深刻内涵的文化,在于全部麦当劳员工的尽力.麦当劳有它的品牌和客户群,但真正核心的东西是从架构和流程来的,世界上任何地方的麦当劳都是有统一的流程的.
(三)中国餐饮品牌的战略问题
美国百胜全球餐饮公司(Yum! Brands,忍字第二义, former Tricon Global)是寰球财产500 强之一,以肯德基州的路易斯怀尔为基地在世界各地经营着5个餐饮服务品牌肯德基炸鸡塔科-贝尔(Taco Bell)、必胜客(Pizza Hut)、艾德熊(A&W)和银质约翰(Long John Silvers),是世界上第二大特许连锁快餐馆集团,旗下占有的餐馆遍布世界100 多个国家和地域,数目超过3万家,其中约2/3散布在美国以外,其每个品牌业务在它们各自的餐馆部类中都是全球引导者.2001年全部团体体系全球销售收入超过220 亿美元,净赢利4.9 亿多美元.
1、百胜餐饮的经营结构
百胜餐饮下属的每一个运营分部从事于由传统与非传统的快餐馆经营单位所组成的系统的运营、开发和特许经营.非传统的经营单位包括快捷店与路边小亭,它们提供数量较少的菜肴,并在那些非传统的地点(如机场、加油站、方便店、体育场、游乐园和大学校园)进行经营.另外,有367 家左右的经营单位同时具有两个或两个以上的品牌概念,其中约354个既提供全套的肯德基菜肴,也提供有限种类的塔科贝尔餐饮产品,而剩下的13家则既提供全套的肯德基菜肴,又供应种类有限的必胜客产品.
每一个品牌概念都有专卖的菜肴,并强调要用高质量的配料、独特的配方和特别的佐料来制作食品,并以竞争性价格向顾客提供有魅力的、可口的和有吸引力的食品.
① 肯德基炸鸡公司(KFC Corporation)
1952年由哈兰b德桑德士上校创立,以美国路易斯怀尔为基地,是世界上最受欢迎的炸鸡连锁店集团,在世界85个国家和地区拥有11000家营业点,天天服务约800万顾客,专营三种炸鸡类产品,即原汁配方(Original Recipe(r))、特别松脆(Extra Crispy(tm))以及上校脆皮(Colonel\'s CrispyStrips(r)),并附带提供新颖的鸡肉三明治,店内环境具有家庭氛围,以可蒙受的价钱向顾客提供厚味的家庭熟食品.
② 必胜客公司(Pizza Hut Inc.)
1958 年在堪萨斯城开业,以德克萨斯州达拉斯市为基地,是世界上最大的比萨饼餐馆公司,在美国领有近8000家餐馆跟送货单位,在美国以外的87个国度开设有4200个经营单位,供给受民众爱好的传统与改革菜品.
③ 塔科-贝尔公司(Taco Bell Corporation)
1962年开端运营,以加利福尼亚州艾温市为基地,是世界上最大的墨西哥风味快餐馆,在美国每周有超过350... |
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